精華搶先看：
1.在過去，用戶的旅程是線性的，但如今，用戶的軌跡是跳躍的。
2.很多公司的數字營銷方向與戰略規劃實質上是脫節的。
3.較之于海外，中國的數字化營銷變化速度更快、存在顯著的數據分割現象，且對社交布局更為看重。
對于不少企業而言，后疫情時代線下活動的受限，打破了漸進式數字化轉型的計劃，原本歷時數年的變革需要在短時間內迅速完成，如何更好地進行數字化營銷也被提上了日程。
其實早在疫情之前，科技浪潮所帶來智能手機的普及，早已潛移默化地改變了人們的生活習慣，微博、抖音、小紅書、快手等軟件成了閑暇時的主要娛樂方式，而這也讓數字化營銷變得至關重要。
硅谷創投教父、PayPal創始人彼得·蒂爾、布萊克·馬斯特斯在《從0到1》一書中提到：“或許你并不覺得硅谷的這些公司給你帶來了怎樣的影響，尤其是那些排斥高科技設備的人。但實際上，這些東西早已融入了你的生活。這里有重新發明了手機的蘋果公司，有占據計算機產業半壁江山的英特爾，有替全世界多數大公司管理數據的甲骨文，有將人們聯系到一起的Facebook和Twitter……”
在生活被各大App占據的當下，數字化營銷究竟包括了哪些內容？中國的數字化營銷與其他國家相比，有哪些特點？企業在開展數字化營銷時有哪些常見的“坑”，應該如何規避？
對于以上這些問題，來自陽獅集團的中國董事總經理殷振華進行了分享，以下內容根據殷振華的演講整理。
從“線性”到“跳躍”的客戶
首先，為什么要做數字化營銷？舉例而言，我今天第一次來寧波，下了火車后，我先在高德地圖看下位置和交通，再去攜程看一下酒店，幾乎99%的時間都花在手機上，甚至都沒有看窗外的風景，而是在搜索寧波什么值得買。這一路上，我對寧波的了解和印象都是基于手機App，我不再通過報紙或電視搜集信息，而是通過數字化的渠道獲知訊息。
這個例子很好地說明了對于品牌而言，在接觸到潛在客戶之前，客戶其實已經對品牌有了初步的印象，但公司并不知道這是什么樣的印象，也不知道這印象是什么時候形成的，因此做好前期的營銷布局就成了非常重要的事。
在過去，用戶的旅程是線性的，線性指的是假如用戶要去旅游，那么就是先形成去旅游的想法，再考慮做這件事（旅游）的好處有哪些，例如可以放松心情，然后思考有哪幾家公司比較靠譜、各家旅游公司和旅游套餐有哪些不同，在進行多方面比較后，最后開始實際體驗（旅游）。
但現在用戶的軌跡是跳躍的，例如我正在瀏覽朋友圈，看到好朋友發了篇文章，說有件事效果特別好，我可能就被觸動了。再隔了幾天后，由于今日頭條發現，我最近對于某行業的閱讀量變多，因此主動給我推送文章，告訴我有哪些優秀的公司和服務，這就意味著再一次被喚醒。
雖然我同意用戶的頭腦無暇存儲太多資料，但我并不同意每個行業只有一個品牌才能占領用戶心智，事實上，一般用戶會記住行業的前2-3家，因此這也是公司的營銷目標：讓自己進入行業前3，當用戶想要了解這個行業或是服務的時候，就很可能會去調研公司。
還有很重要的一點在于：對于我們身處的社會而言，營銷一定要大規模定制化，并且要將成本降低。公司不可能通過Excel或是打電話的形式一個個詢問，而是必須通過高效的方式，每個舉動都觸達一群人，讓更多在一、二、三線城市的人們全都成為公司的客戶或是潛在客戶。
在實現了大規模精準的一對一觸達后，企業要開始運作，而這背后抓熱點的能力很重要。舉例而言，“雙十一”對企業很重要，很多企業要提前幾個月開始營銷布局，包括怎樣做創意、怎樣作圖，此后還要編程，但到了“雙十一”的最后兩天，企業突然發現：競爭對手和自己的營銷文案撞車了，但當時已經進入了最后收尾階段，因此這就考驗了企業的抓熱點的能力。
運營也是非常重要的一環。從每年下半年開始，“雙十一”就是公司最重要的活動，公司上下都要為營銷、策劃、執行忙碌。但現在的問題是：客戶會7天×24小時隨時隨地前往公司的微信訂閱號、服務號、微博、抖音，或者網站。有時候雖然公眾號做了很棒的活動宣傳，但客戶前往的是網站，而公司的網站已經很多年沒有更新了，因此當客戶看到網站的老版介紹，發現網站上的賣點與自己看到的不同時，就會懵了。對企業而言，社區與消費者的運營在于一旦成為企業的客戶后，就要保持與客戶的長期互動。
在企業戰略布局中，也會存在一些可能踩的“坑”。
首先，很多公司的數字營銷方向與戰略規劃是脫節的。例如有的公司雖然品牌力不夠，但其實產品很好，只是酒香巷子深，并不為廣大人群所知。在進行營銷時，公司將資金主要用于促銷，這就形成了錯配。因為用戶并不知道這家公司，更不知道公司的產品和服務，而公司卻說“只要你過來，我就給你10%的折扣，”這其實是一種脫節的表現。
為了避免這種問題，公司需要了解目前的經營現狀、目標以及自身的特點是什么。例如我們給華為Mate40做營銷時，我們早期沒有做任何電商引流的工作，用戶也看不到任何鏈接。但到了“雙十一”時，每個帖子后面都帶有官網鏈接，因為當時客戶們已經種了很久的草，到了11月時，正好可以利用促銷的價格戰進行一大波收割，這就是典型的根據不同時期，確立相應戰略方向和目標做法的策略。
其次，很多公司并沒有仔細地研究自身的用戶旅程。客戶第一次接觸到品牌的時候是在哪里？如果是抖音，那么就應該在營銷上大量鋪抖音，其他渠道同理。但如果客戶接觸到品牌的渠道從來都不是航空公司，在航空公司做廣告就純屬浪費。
因此，當用戶了解了品牌后，公司需要制定規劃，提前在用戶可能接觸的渠道覆蓋布局，并且在每個可能渠道上，都要講清公司的優勢、與其他同業的區別，并保持隨時更新。
第三，公司在進行內容規劃時，有兩個容易犯的“通病”。
一方面，公司可能為了內容花了很多錢，但沒有好好利用。舉例而言，公司重金請人做了一個視頻，目的是為了告訴大家“我是誰”，那么這個視頻應該去抖音、小紅書、微博、微信一切可能的地方發，然而公司卻把這個視頻用在了官網，這就是一種錯配，會導致轉化效果不佳。
另一方面，公司的內容存在不一致，例如是由兩個團隊做的，或是北京和上海的介紹內容不一樣，這會給客戶造成迷惑感。又或者有時候，公司的內容沒有跟上時代的變化，很多時候，品牌做數字化營銷一定要創新。
營銷體系也有“中國特色”
中國的數字化營銷有以下幾個特色：
第一，中國市場的變化非?？?。我在美國待了大概15、16年時間，現在我回美國后，發現美國的數字化建設依然沒有太大的變化。例如在亞馬遜上買東西，過去要花一周的時間送到，現在美國依然要花3天時間，速度只提升了一點。這與中國的變化速度完全不能比。在中國，很多2017年市場上正火熱的玩法，到了2020年已經被淘汰了。
第二，中國的數字化營銷分割現象嚴重。用戶的電商、社交、內容、支付全都是分開的，這就造成了用戶數據彼此是分開的。不知道有多少人研究過，在國內，用戶網站閱讀的數據、百度搜索的數據、電商的數據、騰訊的數據是互相不能串起來的，但在國外是可以的，這也是極大的不同。
第三，在中國社交布局尤為重要，這需要依靠大量的內容，與海外是不同的。肯德基進入中國時，很長一段時間里實行的是美國打法，每年花好幾百萬做2~3支視頻，但肯德基現在不這么做了，因為視頻做了也沒地方放，現在肯德基做的是4-10秒鐘的短視頻，把原本做一個視頻的錢拆成70個短視頻，并且把短視頻到處放，用大量內容打動不同的人。
因此，對于想在中國做數字化營銷的企業而言，首先，要定期梳理客戶的行為。作為企業，要知道自己的客戶在哪里看不同的品牌和內容，并且隨之調整方向。例如發現越來越多的客戶開始關注抖音了，那么公司就要從原來的知乎、微博轉向抖音。再例如有一陣子，很多公司都開通了訂閱號，但由于訂閱號的效果不好，所以公司要果斷做轉變。
其次，要積極主動創新。一窩蜂從眾其實并不好，企業要了解客戶需要什么，并且在此過程中結合公司的特點，考慮可以呈現給公眾哪些不一樣的。雖然這些不同點很可能被同業模仿，但哪怕只有幾個月領先也很好。
再次，公司要選擇戰場，中國有三大派系，分別是騰訊系、阿里系（也叫淘寶系）、頭條系。如果重視社交，那么就在騰訊做投放，重視銷售，就關注淘寶系，也可以關注拼多多，另外還有頭條和抖音系，這是增長最快的派系，因為算法非常精確，投放同樣內容的話，導到人群的效果比騰訊系和阿里系更好。很多品牌是有自己的零售店，可以考慮把數據都放到阿里系，包括線下的數據也放進去，包括賣給了誰，分別賣了多少，隨后與阿里的數據進行匹配，線上線下同時對比，找回過去曾經買過產品、但隨后不再購買的客戶。
最后，社交媒體能力非常重要。如果企業認為頭條、抖音很重要，那么就去找會做視頻、會玩抖音的人來運營，企業要清楚，哪些能力是自己一定要有的。我從來沒有見過一家公司在各方面都很棒，這樣的公司不存在。
