眾多正在面臨向 2C 轉(zhuǎn)型、進(jìn)行高端升級(jí)的企業(yè)，究竟能從華為手機(jī)品牌所經(jīng)歷的變革以及強(qiáng)勢崛起的整個(gè)歷程中獲取哪些有價(jià)值的啟示呢？

 

百思特管理咨詢?cè)谄浒l(fā)布的《華為手機(jī)品牌變革歷程研究白皮書》中，為這一問題提供了詳盡且具體的解答。

 

一、 品牌戰(zhàn)略需要與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)融合，成為企業(yè)核心經(jīng)營戰(zhàn)略

好的品牌戰(zhàn)略必須是一把手工程，獲得企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)投入與支持，引領(lǐng)后端運(yùn)營體系的發(fā)展建設(shè)。與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略高度融合的品牌戰(zhàn)略，要求業(yè)務(wù)邏輯與戰(zhàn)略理念間高度打通、形成共識(shí)。

 

在品牌增長戰(zhàn)略模型上，戰(zhàn)略權(quán)威安索夫提出了多元化增長戰(zhàn)略，邁克爾·波特教授提出產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，艾·里斯提出品類聚焦戰(zhàn)略，阿里集團(tuán)的曾鳴教授提出了生態(tài)平臺(tái)戰(zhàn)略。百思特基于20年中國本土咨詢實(shí)踐和華為、比亞迪、強(qiáng)生、雀巢、LV、三得利、麒麟啤酒等標(biāo)桿企業(yè)增長歷程研究，提出了主品牌跨品類發(fā)展的戰(zhàn)略模型，指明十億級(jí)、百億級(jí)企業(yè)的增長本質(zhì)是基于主品牌的品類擴(kuò)張，反對(duì)新品類啟用新品牌的教條主義。同時(shí)明確指出工業(yè)品、大健康、耐消品、消費(fèi)電子、汽車、化妝品、服裝和奢侈品等行業(yè)天生就是跨品類或者產(chǎn)業(yè)鏈的品牌增長戰(zhàn)略模型，原有的品類聚焦戰(zhàn)略模型將成為百億級(jí)企業(yè)增長突破的枷鎖。

二、 清晰的品牌組合架構(gòu)，保持主品牌強(qiáng)大更符合行業(yè)規(guī)律和業(yè)務(wù)發(fā)展需求

品牌資產(chǎn)之父、世界級(jí)品牌戰(zhàn)略大師戴維·阿克指出，品牌架構(gòu)（品牌戰(zhàn)略組合）是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四大支柱之一。優(yōu)秀的品牌架構(gòu)能夠促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作及市場業(yè)務(wù)協(xié)同，以既相關(guān)又相異的品牌為企業(yè)的品牌資產(chǎn)帶來活力，提高品牌利用率。而主品牌不強(qiáng)勢、產(chǎn)品品牌組合架構(gòu)混亂往往是企業(yè)內(nèi)耗和品牌衰敗的開始。當(dāng)前，國內(nèi)大量百億級(jí)企業(yè)集團(tuán)正受制于品牌架構(gòu)組合，面向新品類時(shí)未能合理利用主品牌強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，而是從0-1啟用新品牌。在稀釋主品牌勢能的同時(shí)，導(dǎo)致復(fù)雜的品牌架構(gòu)缺乏清晰性和協(xié)同性，主品牌無法有效為子品牌賦能，進(jìn)而面臨發(fā)展增長瓶頸。華為手機(jī)取消Ascend和Vision(遠(yuǎn)見)子品牌，促使手機(jī)產(chǎn)品回歸華為主品牌，在避免企業(yè)資源耗散的同時(shí)，極大提升了華為主品牌的識(shí)別性和傳播效率。后期打造四大系列品牌，也是在進(jìn)入行業(yè)新的發(fā)展階段后為應(yīng)對(duì)不同競爭對(duì)手進(jìn)行的品牌組合架構(gòu)調(diào)整。

三、產(chǎn)品組合布局面向業(yè)務(wù)增長并有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢

波士頓矩陣是世界首個(gè)戰(zhàn)略咨詢產(chǎn)品矩陣，以財(cái)務(wù)表現(xiàn)、增長潛力和市場地位決定業(yè)務(wù)取舍和產(chǎn)品組合決策；安索夫矩陣側(cè)重于產(chǎn)品和市場間的組合，但也對(duì)產(chǎn)品之間的協(xié)同關(guān)系和品類內(nèi)外部的產(chǎn)品角色任務(wù)缺乏定義。面向新時(shí)期商業(yè)競爭的增長要求，百思特基于增量市場、企業(yè)增長需求和應(yīng)對(duì)競爭進(jìn)行品類-產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略規(guī)劃工具創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品組合、市場增長、品類拓展和資源分配上進(jìn)行系統(tǒng)分析，幫助企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)理思維躍升至產(chǎn)品戰(zhàn)略思維， 打贏品牌偏好競爭和品牌相關(guān)性競爭的兩場戰(zhàn)爭。

四、品牌附加利益的構(gòu)建是高端品牌的強(qiáng)力支撐

當(dāng)大規(guī)模廣告不再成為強(qiáng)勢品牌建設(shè)的主流方式后，在進(jìn)行品牌高端化發(fā)展變革時(shí)，絕大多數(shù)品牌與華為在品牌價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)性和基于價(jià)值創(chuàng)造的品牌聯(lián)想豐富度上存在巨大差距，缺乏品牌價(jià)值地圖對(duì)各個(gè)品牌流派擅長的品牌價(jià)值創(chuàng)造要素進(jìn)行歸類、統(tǒng)合和審視。品牌價(jià)值地圖是百思特20年來對(duì)各品牌流派方法論的內(nèi)化與咨詢實(shí)踐基礎(chǔ)上，對(duì)品牌價(jià)值全貌進(jìn)行的系統(tǒng)梳理和還原；如一面鏡子一樣對(duì)自身和標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行透視分析，找到差異化價(jià)值經(jīng)營方向和品牌定位。

五、品牌勢能模式：華為打造高端品牌的全新模式

比心智定位、品牌形象和口碑關(guān)系更為重要的是品牌勢能。世界 500 強(qiáng)企業(yè)中，沒有一家能夠憑借心智定位、品牌形象和口碑關(guān)系，長期保持其行業(yè)地位不變。百思特品牌勢能模式源自中國頭部高端品牌，如華為、茅臺(tái)、瀘州老窖、安踏、大疆、卡薩帝、比亞迪和蔚來等，以及國外的世界高端品牌，像蘋果、戴森、保時(shí)捷、香奈兒和拉夫勞倫等的集體實(shí)踐總結(jié)，通過價(jià)值創(chuàng)新勢能取勝，形成了全新的品牌模式。

 

在中國這個(gè)最大且最復(fù)雜的商業(yè)競技場中，在市場經(jīng)濟(jì)歷經(jīng) 30 多年的同臺(tái)競爭里，過去那些基于心智定位的美國快消品模式、基于口碑關(guān)系的日本耐消品模式和基于品牌（個(gè)性）形象的歐洲奢侈品模式而獲得成功的企業(yè)，在新商業(yè)時(shí)代競爭環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，紛紛尋求方法維度更多、品牌價(jià)值體系更豐富的勢能構(gòu)建途徑。世界 500 強(qiáng)品牌的迭代歷史深刻表明，能夠在長期的市場競爭中屹立不倒的企業(yè)，皆是能夠順勢、借勢、造勢的強(qiáng)勢品牌，都是能夠擺脫品類限定和聚焦魔咒，持續(xù)取得業(yè)績?cè)鲩L的品牌，也都是能夠利用品牌強(qiáng)勢效應(yīng)和相關(guān)性原則進(jìn)行跨品類或者多元化擴(kuò)張的品牌。具有深厚中國本土咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的百思特，在繼承世界級(jí)品牌戰(zhàn)略大師戴維·阿克的思想基礎(chǔ)上，提出了新一代的品牌發(fā)展模式——（中國消費(fèi)品）品牌勢能模式。同時(shí)，通過品牌勢能金字塔對(duì)品牌價(jià)值體系的創(chuàng)建工作進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并以十四種品牌勢能要素為品牌戰(zhàn)略的勢能提升指明落地方法。

六、文明品牌：品牌擴(kuò)張的最高形式

長久以來，基于商品文化的品牌創(chuàng)新（產(chǎn)品特性和品類創(chuàng)新）難以與競爭對(duì)手建立長久有效的區(qū)隔，無法真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。從價(jià)值到價(jià)值觀的傳播，回應(yīng)了消費(fèi)者更深層次的心理需求，成為品牌創(chuàng)新的沃土，引導(dǎo)消費(fèi)者基于人文價(jià)值觀產(chǎn)生品牌共鳴，形成遠(yuǎn)超產(chǎn)品功能利益和情感利益的品牌附加利益直至品牌崇拜。同時(shí)，基于人文價(jià)值觀的價(jià)值傳遞，有助于品牌超越產(chǎn)品、場景、人群、族群實(shí)現(xiàn)更大市場規(guī)模的擴(kuò)張和人群覆蓋，成為中國品牌走向世界的不二法門。

七、積極豐富的品牌聯(lián)想是跨品類發(fā)展的關(guān)鍵

品牌聯(lián)想是一種關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)，能為企業(yè)創(chuàng)造多種品牌價(jià)值。積極強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，不僅可以增加品牌的可信度和影響購買決策，還能將積極的情感、態(tài)度轉(zhuǎn)移到品牌上，為品牌和新產(chǎn)品之間建立緊密的聯(lián)系，從而為跨品類發(fā)展提供強(qiáng)大助力。

八、命名即戰(zhàn)略：品牌命名反映企業(yè)的品牌管理能力

世界級(jí)品牌大師戴維·阿克指出，品牌名不僅是建立品牌知名度和傳播品牌的基礎(chǔ)，也是可以產(chǎn)生品牌聯(lián)想的品牌核心指征。包含著品牌名的品牌標(biāo)志，應(yīng)該被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不是停留在戰(zhàn)術(shù)性的傳播層面。一個(gè)好的品牌名，會(huì)讓品牌更容易獲得認(rèn)同和記憶。品牌名一旦被市場接受，就會(huì)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的心智壁壘，在傳播品牌價(jià)值和促進(jìn)品牌識(shí)別方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

 

卓越品牌管理能力從品牌命名開始，一流品牌以品牌命名把握品牌故事創(chuàng)作和用戶共情能力，進(jìn)而打造強(qiáng)大的品牌IP。華為龐大的要素品牌命名多而不亂，更從神話故事中建立獨(dú)屬于中國文化基因的浪漫與品牌聯(lián)想，為品牌故事的演繹提供宏大的敘事背景和文化共情要素。

 

九、在營銷能力之外，長年品牌投入構(gòu)建世界級(jí)競爭力

品牌和營銷是完全不同的兩大職能。當(dāng)企業(yè)對(duì)品牌的理解不到位，品牌建設(shè)工作往往會(huì)淪為營銷職能的推力，而品牌勢能的拉力缺失，致使大量營銷推力投入無法轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。華為品牌的高端化升級(jí)變革，其核心在于品牌戰(zhàn)略思維的升級(jí)轉(zhuǎn)變。從理工男思維轉(zhuǎn)向感性思維，從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值創(chuàng)新，從單純考核銷售規(guī)模與利潤變?yōu)榭己藷o提示第一品牌提及率等品牌資產(chǎn)，再從地面覆蓋、廣告覆蓋轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心融入日常品牌管理”等。系統(tǒng)地把握高端品牌的價(jià)值創(chuàng)造方式和勢能積累要素，并形成以品牌為主導(dǎo)統(tǒng)合研發(fā)生產(chǎn)、營銷推廣的 IPMS 終端運(yùn)作神器，讓長年的品牌建設(shè)投入創(chuàng)造出強(qiáng)有力且可感知的品牌價(jià)值與品牌勢能，成為華為登上世界舞臺(tái)的關(guān)鍵競爭力。

 

 十、外部環(huán)境與競爭對(duì)手的刺激，更需要團(tuán)隊(duì)自我覺醒

品牌的打造與變革，是不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化、及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，不斷向競爭對(duì)手和標(biāo)桿品牌學(xué)習(xí)借鑒，不斷自我糾偏、自我成長的過程。企業(yè)變革正逐步從關(guān)注企業(yè)內(nèi)部管理和價(jià)值鏈優(yōu)化的組織變革、流程變革，轉(zhuǎn)入以適應(yīng)外部競爭環(huán)境變化和市場用戶需求變化而進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的品牌變革為主。現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的經(jīng)營成果存在于企業(yè)外部，以品牌的形式存在于消費(fèi)心中。缺乏品牌的賦能，企業(yè)的內(nèi)部的優(yōu)勢都只是成本。戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)、品牌變革、價(jià)值創(chuàng)新和勢能致勝，已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心關(guān)鍵詞和出發(fā)點(diǎn)！

 

總結(jié)

學(xué)習(xí)華為，不是仰望站在山峰已成功的華為，也不是俯身去了解華為在流程、組織、管理、企業(yè)文化方面的領(lǐng)先之處，而是要洞察其在各個(gè)時(shí)期艱難困苦之下的變革突圍之法與品牌取勝之道。要看華為從弱小走向強(qiáng)大、從低端邁向高端的關(guān)鍵舉措、變革理念以及核心方法論。

 

百思特咨詢深入剖析了華為手機(jī)品牌的變革歷程，精心編纂了《價(jià)值創(chuàng)造 勢能致勝——華為手機(jī)品牌變革深度研究報(bào)告》，從“認(rèn)知、形象、口碑、聯(lián)想和勢能”這五個(gè)核心維度全面審視華為手機(jī)品牌的建設(shè)實(shí)踐，并以十四項(xiàng)勢能價(jià)值要素對(duì)各個(gè)時(shí)期的華為如何通過品牌變革創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌進(jìn)行分析解碼。這對(duì)中國眾多面臨 2C 轉(zhuǎn)型、高端升級(jí)和品牌模式變革以及“大而不強(qiáng)”的企業(yè)，在有效應(yīng)對(duì)競爭與增長問題方面具有重大借鑒意義。