百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問 李相如

在進(jìn)入一個(gè)新市場、新品類時(shí)，企業(yè)通常會(huì)采用品牌延伸的方式推新品。一方面能利用原有品牌的知名度，降低傳播推廣成本，在短時(shí)間內(nèi)取得銷售業(yè)績；另一方面企業(yè)也不用構(gòu)建新的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在新品尚未產(chǎn)生業(yè)績時(shí)不比額外增加管理成本。但在快消品行業(yè)里，新品類所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)客群、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、推廣方式和消費(fèi)認(rèn)知與老品類差異越大，啟用新品牌獨(dú)立運(yùn)作的成功概率就越高。面對(duì)徠芬和一眾新品牌的價(jià)格封殺，作為傳統(tǒng)電熱吹風(fēng)代表品牌的康夫如何才能在高速吹風(fēng)機(jī)的新品類里扎根生存呢？

一問康夫：低端品牌如何成功向高端市場延伸？

2016年，戴森憑借高速數(shù)字馬達(dá)的技術(shù)協(xié)同率先在國內(nèi)市場推出高速吹風(fēng)機(jī)，憑借高價(jià)位、快速風(fēng)干、低溫監(jiān)控、負(fù)氧離子和無葉設(shè)計(jì)快速搶占市場，贏得大批精英女性喜愛。此后徠芬、追覓等品牌依靠馬達(dá)技術(shù)積累，重金宣傳高速風(fēng)干和護(hù)發(fā)兩大特性成為戴森的平替。過高的價(jià)格注定無法血洗市場，只能成為少數(shù)人的選擇。2022年，徠芬僅用一年時(shí)間就以64.5%的市場份額實(shí)現(xiàn)霸主易位，完成對(duì)戴森、松下等國際品牌的超越。

2022年1-9月高速電吹風(fēng)市場銷量占比

與市場銷售額占比圖

消費(fèi)升級(jí)的趨勢與徠芬的熱銷引起了行業(yè)的關(guān)注，以康夫、飛科為代表的傳統(tǒng)電熱吹風(fēng)品牌開始跟進(jìn)高速吹風(fēng)機(jī)新品。據(jù)內(nèi)部人士透露，康夫計(jì)劃在2022年8月推出一款新的線上款高速吹風(fēng)機(jī)F2，但企業(yè)內(nèi)部更傾向于沿用康夫的品牌名進(jìn)行品牌延伸。

在筆者看來，康夫進(jìn)軍高速吹風(fēng)機(jī)新品類時(shí)，有五大原因應(yīng)該啟用新品牌！

理由一：作為傳統(tǒng)電熱吹風(fēng)的領(lǐng)先品牌，近30年的品牌傳播已讓康夫和電熱吹風(fēng)機(jī)在消費(fèi)者的認(rèn)知中劃上等號(hào)。如此強(qiáng)大的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓康夫的品牌名難以代表高速吹風(fēng)機(jī)。

事實(shí)證明，盡管電熱吹風(fēng)機(jī)依然是市場主流，康夫在電熱吹風(fēng)機(jī)里的地位、知名度都無可動(dòng)搖，但在高速吹風(fēng)機(jī)的新品類里康夫的排名并不靠前，難以成為高速吹風(fēng)機(jī)的首選品牌。

2022高速吹風(fēng)機(jī)品牌認(rèn)知、購買滲透率和線上銷量占比排名圖

理由二：電熱吹風(fēng)機(jī)的主流價(jià)格帶在幾十元到百元之間，電熱吹風(fēng)機(jī)的低端品牌認(rèn)知難以賦能高速吹風(fēng)機(jī)新品從幾十元向幾百元邁進(jìn)。

理由三：由于消費(fèi)金額、消費(fèi)客群的極大不同，在進(jìn)軍高端領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)往往采取啟用新品牌的方式進(jìn)行消費(fèi)區(qū)隔。

例如海爾發(fā)力高端電器的卡薩帝、美的發(fā)力高端電器的COLMO；游戲本領(lǐng)域里，戴爾的高端品牌是外星人，華碩的高端品牌是玩家國度；消費(fèi)品市場里，今麥郎的高端品牌是面館面和老范家，蒙牛牛奶的高端品牌是特侖蘇；汽車市場里，大眾的高端品牌名為奧迪、豐田的高端品牌名為雷克薩斯、吉利的高端品牌名為領(lǐng)克。數(shù)據(jù)顯示，高端新品牌的成長性遠(yuǎn)超品牌延伸的方式。卡薩帝在繼續(xù)蟬聯(lián)高端份額第一的基礎(chǔ)上，2021年實(shí)現(xiàn)了40%的高增長，收入達(dá)到129億元。同時(shí)，根據(jù)2022年Q1的最新數(shù)據(jù)顯示，在整體行業(yè)零售額下降16.9%的背景下，卡薩帝再次實(shí)現(xiàn)32.3%的高增長。

2021年整體銷售突破40億，同比增長300%，遠(yuǎn)超同行，成為美的ToC業(yè)務(wù)中成長性新增量。

理由四：高端品牌向低端延伸是順勢而為，低端品牌向高端延伸難如逆天改命。

例如吉利和奇瑞兩個(gè)低端汽車品牌，在推出高端系列帝豪和瑞麟時(shí)保留了原有的母品牌名，沒有做徹底的區(qū)隔，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者并不接受。哈弗作為低端SUV的品牌代表，在向高端SUV發(fā)力時(shí)采用哈弗H9的命名，低迷的銷量迫使長城汽車集團(tuán)將其生產(chǎn)線和市場讓步給子品牌WEY。縱觀國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展史，僅有極少數(shù)的低端品牌逆襲成功。比如小米緊抓手機(jī)產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展趨勢和華為芯片危機(jī)留出的市場空間，用紅米承接低端市場暫時(shí)取得了中高端手機(jī)重新定位的成功；波司登依靠羽絨服頭部品牌的市場地位和超高端羽絨服的市場空位，通過產(chǎn)品升級(jí)和渠道升級(jí)與加大鵝進(jìn)行關(guān)聯(lián)，引領(lǐng)國產(chǎn)羽絨服品類邁入千元價(jià)格帶；飛鶴緊抓奶粉三聚氰胺行業(yè)危機(jī)，通過安全特性、國家背書和人海戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)國產(chǎn)奶粉高端市場空位，與洋奶粉在一二線城市爭鋒；最后是東阿阿膠利用原材料稀缺和古代貢品認(rèn)知，與人參、鹿茸滋補(bǔ)品建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)階段性的價(jià)值回歸。除上述特殊案例之外，極少有低端品牌逆襲高端市場的成功案例。而上述品牌在高端空位、行業(yè)機(jī)遇、借勢關(guān)聯(lián)、市場切割和超強(qiáng)特性上的特殊性更是可遇不可求。

理由五：消費(fèi)者喜新厭舊，新品牌在新品類里更受歡迎。

康師傅和統(tǒng)一同為臺(tái)灣快消品企業(yè)，但康師傅習(xí)慣采用品牌延伸的方式推新品，統(tǒng)一近年來一律啟用新品牌推出新品類。從市場表現(xiàn)來看，統(tǒng)一新推出的海之言果味飲料、小茗同學(xué)、湯達(dá)人等新品牌都取得了不錯(cuò)的銷量，更大力提升了統(tǒng)一集團(tuán)品牌的影響力。而康師傅推出的新品卻未引發(fā)市場關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者而言康師傅推出的海晶檸檬茶不過是上百款產(chǎn)品中又新出的一款產(chǎn)品而已，在與海之言獨(dú)立品牌的競爭中落入下風(fēng)。

如果用啟用新品牌進(jìn)入高速吹風(fēng)機(jī)市場是從零起步，無法利用康夫現(xiàn)有的品牌知名度。那沿用康夫品牌名進(jìn)入更為高端的高速吹風(fēng)機(jī)市場，就是從負(fù)數(shù)起步！

二問康夫：同質(zhì)化競爭里如何創(chuàng)造差異化價(jià)值？

高轉(zhuǎn)速馬達(dá)是高速吹風(fēng)機(jī)的技術(shù)核心，10萬轉(zhuǎn)以上的高轉(zhuǎn)速能讓吹風(fēng)風(fēng)速達(dá)到每秒20米以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的電熱吹風(fēng)機(jī)，這是高速風(fēng)吹機(jī)低溫風(fēng)干頭發(fā)和電熱吹風(fēng)機(jī)高溫烤干頭發(fā)的本質(zhì)區(qū)別。如今10萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)和過熱保護(hù)已成為市場標(biāo)配，負(fù)離子數(shù)量、低噪音、低重量已進(jìn)入“軍備競賽”的拼參數(shù)階段。作為后進(jìn)品牌的康夫，有何特性能夠脫穎而出呢？

市場熱銷高速吹風(fēng)機(jī)機(jī)型配置圖

值得注意的是，康夫在產(chǎn)品特性尚未明確時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的共性把握也不到位。前期的高端機(jī)型K9，外觀形如長嘴釘槍。在給消費(fèi)者帶來不安全感的心理暗示時(shí)，也未能有效把握住短小圓桶的外觀共性。

三問康夫：如何應(yīng)對(duì)徠芬的價(jià)格下探

市場的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)掌握在頭部品牌手里，頭部品牌可以通過價(jià)格下探的方式來封鎖后進(jìn)品牌的發(fā)展。特斯拉的價(jià)格下探讓一眾國產(chǎn)新能源汽車品牌痛不欲生，SK2等化妝品品牌的節(jié)慶促銷直接讓完美日記的客群流失，美的推出的低端空調(diào)品牌華凌更是讓奧克斯互聯(lián)網(wǎng)直銷的低價(jià)定位可有可無。

康夫的市場部人員曾以為500元以下是高速吹風(fēng)機(jī)的競爭薄弱地帶，之后推出的F2和F8機(jī)型線上價(jià)格分別鎖定在299元和499元。但可惜的是，徠芬迅速推出了SE和H15等簡化版機(jī)型，一舉封殺住199元和399元價(jià)格帶。同時(shí)戴森的基礎(chǔ)款零售價(jià)為500元，直白、素士、柏拉圖、米家等品牌的基礎(chǔ)款均在300元以下，甚至有向下突破百元的趨勢。試問在高速吹風(fēng)機(jī)里本就銷量排名靠后的康夫，如何有效應(yīng)對(duì)頭部品牌主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)呢？

結(jié)語

《孫子兵法》開篇有云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算生，少算不剩，而況于無算乎。在進(jìn)入新市場時(shí)，有多少企業(yè)進(jìn)行啟用新品牌和品牌命名的思考呢？是對(duì)差異化價(jià)值創(chuàng)造思考更多還是對(duì)種草投流思考更多呢？是對(duì)低價(jià)競爭思考更多，還是對(duì)打造系統(tǒng)提示核心競爭力更多呢？康夫在高速吹風(fēng)機(jī)市場里的熱銷，亟需從特性、價(jià)格和渠道層面進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)思考！