百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如

2022年可謂是乳制品企業(yè)的上市元年，認養(yǎng)一頭牛以25億元年營收向IPO發(fā)起沖擊。

在眾多負面新聞纏身的情況下，又于今年年初更新招股書，期望募資完善智慧牧場建設(shè)與品牌推廣工作。然而以下三大品牌戰(zhàn)略問題未解決，即便沖上IPO又能如何呢？

三換廣告語  企業(yè)如何重拾核心品牌資產(chǎn)？

由于缺乏對自身品牌資產(chǎn)的洞察梳理，企業(yè)容易缺乏戰(zhàn)略定力，導(dǎo)致會在多角度的傳播中不斷嘗試，頻繁更換廣告語，而這在營銷界是大忌。一方面會造成企業(yè)傳播資源的嚴重浪費，另一方面也會讓消費者應(yīng)接不暇，難以讓最有價值的信息產(chǎn)生認知和沉淀。

早年恒大冰泉一年九換廣告語，導(dǎo)致與“地表水”對立的深層礦泉概念模糊化，最后60億元的廣告費卻只能以18億元的價格賤賣。

認養(yǎng)一頭牛早期的宣傳口號不可謂不多，從“好牛奶看得見”、“好的牛奶并不貴”、“做一杯讓中國人放心的好牛奶”等，林林總總有七八條之多。其中核心廣告語至少經(jīng)歷了三次變化，從“好牛奶，牧場直到餐桌”，到“買牛奶， 不如認養(yǎng)一頭牛好牛奶”，再到近年來的“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”。這里暫且不論認養(yǎng)模式的信任崩塌和從飼養(yǎng)方式進行戰(zhàn)略取巧的問題，在多次的廣告語更換過程中，試問企業(yè)知道早期成功的真正原因嗎？知道自身的核心品牌資產(chǎn)是什么嗎？

在商業(yè)領(lǐng)域里，由創(chuàng)始人代言品牌是一種經(jīng)過多次驗證的成功模式！在歐洲不乏產(chǎn)品好、渠道強的奶粉品牌。好的奶粉產(chǎn)品可以跟進，好的廣告?zhèn)鞑フZ可以模仿。

為什么喜寶奶粉的行業(yè)地位無可動搖？為什么從牛博網(wǎng)、錘子手機、電子煙一路失敗負債的羅永浩，能在直播帶貨領(lǐng)域快速翻身？為什么在眾多的橙子品牌里，消費者最容易記住褚橙？一言以蔽之，創(chuàng)始人IP形象是品牌競爭的有效手段，也是形成獨特品牌資產(chǎn)和用戶認知的重要方式！

喜寶創(chuàng)始人堅持天然營養(yǎng)理念的初心、以自制食品喂養(yǎng)雙胞胎嬰兒的品牌故事、百年的家族傳承與專注，以及四代繼承人對家族名譽的捍衛(wèi)……這些由創(chuàng)始人代言形成的品牌認知，成為了企業(yè)獨一無二的重要品牌資產(chǎn)，在征服行業(yè)內(nèi)部人士、經(jīng)銷商以及C端消費者時產(chǎn)生了重大作用，進而成為喜寶核心的競爭護城河和公關(guān)內(nèi)容。

反觀認養(yǎng)一頭牛，在多次的廣告語更換過程中反而淡化了由創(chuàng)始人徐曉波先生帶來的安全可靠認知。當(dāng)年在三聚氰胺事件發(fā)生后，眾多大陸家長“談奶粉而色變”。徐曉波先生因不了解香港海關(guān)政策，在給兒子帶8罐奶粉而被關(guān)小黑屋時就已樹立起了“好爸爸”的IP形象。

在吳曉波親自操刀撰寫《地產(chǎn)老炮消失三年，只為做一杯好牛奶》一文后，“好爸爸好牛奶”的認知便在家長群體中生根發(fā)芽，為認養(yǎng)一頭牛的品牌進行了極強的安全認知賦能。此舉比君樂寶登陸香港上市更具話題性和可信度，而國內(nèi)奶業(yè)最缺乏的也恰恰是品質(zhì)安全的認知塑造。可惜相關(guān)的品牌資產(chǎn)沒有轉(zhuǎn)化為品牌故事和持續(xù)推進的公關(guān)內(nèi)容，反而在自建的虛擬認養(yǎng)故事中被淡化和遺忘。

現(xiàn)在當(dāng)悠純牧場也在追擊認養(yǎng)模式時，模仿的廣告?zhèn)鞑フZ是“我們把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”時，認養(yǎng)一頭牛又該如何進行競爭區(qū)隔呢？

燒錢式梯媒廣告  企業(yè)為何增收不增利？

時至今日，依然也不少企業(yè)寄希望于大規(guī)模推廣來打響知名度，進而成為消費者的首選品牌。但當(dāng)商業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生巨變后，當(dāng)品牌的傳播邏輯遷移后，當(dāng)?shù)统杀镜牧髁考t利消失后，原來許多大規(guī)模推廣的重金傳播方式已不復(fù)當(dāng)年的性價比。從2021年年末起，一大批所謂的新消費品牌沒落就與抖音、小紅書的傳播成本急劇攀升有著直接關(guān)系。

前幾日涪陵榨菜發(fā)布了2022年年報，在營收同比微增的情況下竟然實現(xiàn)了凈利潤的大漲，同比20%以上的凈利潤增長竟然是因為砍掉了央視和電梯廣告；早年的鉑爵旅拍也曾重金押寶梯媒，期望快速搶占婚紗攝影市場，最后也不得不向尚品宅配學(xué)習(xí)做內(nèi)容營銷。

（涪陵榨菜2022年年報及歷年毛利率變化表）

尤其值得注意的是，品牌知名度僅僅是品牌資產(chǎn)的冰山一角，單純的知名度推廣行為將因為缺乏品牌勢能和信任度而阻力重重。對快消品企業(yè)而言，尤其對處于成長期的中小企業(yè)而言，企業(yè)的增長邏輯絕不是依靠廣告驅(qū)動，任何無法改變行業(yè)認知的推廣行為只會越來越低效。最終的營銷結(jié)果往往是錢沒少花，但銷售額變化不大。

而toB的行業(yè)認知打造，在營銷宣傳效果上遠勝過toC的消費認知打造。企業(yè)需要通過針對toB的行業(yè)公關(guān)宣傳來吸引以內(nèi)業(yè)專家、同行從業(yè)者和經(jīng)銷商為代表的行業(yè)人士，借由相關(guān)行業(yè)人士的認可來構(gòu)建品牌勢能,進而解決品牌傳播和動銷問題，往往能取得事半功倍的增長效益。

如何通過品牌資產(chǎn)來構(gòu)建行業(yè)認知、提升行業(yè)勢能，進而降低動銷阻力,將成為認養(yǎng)一頭牛需要深度思考的戰(zhàn)略問題。繼續(xù)依靠梯媒廣告的燒錢方法，居高不下的營銷費用也無法打造出高勢能的行業(yè)認知，更會增加今后的線下招商和渠道開拓的難度。

同屬快消品賽道的衛(wèi)龍辣條，從小作坊發(fā)展到50億年銷售額，幾乎沒打過廣告，很多消費者至今不知道衛(wèi)龍的廣告語是什么。但就是通過幾次進攻型的危機公關(guān)，達成了行業(yè)洗牌和市場收割兩大目的，這是值得所有快消品企業(yè)仔細揣摩學(xué)習(xí)的教科書案例。

產(chǎn)品分兵、資源耗散  現(xiàn)階段的品牌延伸真能增長增收嗎？

或許是為了提高企業(yè)營收，也或許是為了增加資本估值。在2022年4月，認養(yǎng)一頭牛進軍肉牛和嬰兒奶粉賽道。但對快消品企業(yè)而言，辛苦培育的第一曲線都有問題，憑什么第二曲線能盡如人意？沒有在某個細分領(lǐng)域成為第一，市占率沒有到達20%以上，企業(yè)甚至沒有一塊穩(wěn)固的根據(jù)地市場，這個時候貿(mào)然分兵又有多少勝算呢？

肉牛的屠宰、防疫和分裝都有著專業(yè)性要求，肉牛的供應(yīng)鏈和銷售渠道與認養(yǎng)一頭牛也沒有協(xié)同效應(yīng)。更何況嬰兒奶粉賽道早就紅海一片，國內(nèi)外嬰兒奶粉的專家品牌更是“人滿為患”，僅注冊奶粉配方就需要三年多時間，其中的專利問題更可謂是步步荊棘，這時將品牌延伸到非相關(guān)領(lǐng)域，又能有多少勝算呢？

早期的認養(yǎng)一頭牛通過娟姍牛純牛奶、A2β 酪蛋白純牛奶和法式酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新，已初步在常溫純牛奶和常溫酸奶兩大品類里建立起高端品質(zhì)認知。但當(dāng)伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)進行產(chǎn)品跟進后，認養(yǎng)一頭牛并沒有乘勝繼續(xù)追擊常溫純牛奶和常溫酸奶兩大核心品類，反而分兵擴充奶酪棒、肉牛和奶粉產(chǎn)品。這無疑讓高端品質(zhì)的優(yōu)勢認知在競爭中被稀釋淡化，也讓核心產(chǎn)品得不到足夠的企業(yè)資源來進一步發(fā)展。在產(chǎn)品、渠道、推廣三方面受阻，試問認養(yǎng)一頭牛還有多少競爭優(yōu)勢呢？

結(jié)語

認養(yǎng)一頭牛的三大戰(zhàn)略問題，也是許多新消費品牌共同面臨的競爭問題。新的產(chǎn)品概念和新的渠道流量紅利造就了一大批新消費品牌，但當(dāng)渠道流量紅利消退后，居高不下的營銷推廣費用和大幅下滑的凈利潤已成為新消費品牌的通病。過度依靠廣告驅(qū)動營銷，過早進行非相關(guān)跨品類的品牌延伸，都在提前透支品牌的發(fā)展勢能，也在透支主力產(chǎn)品的成長空間。

產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開拓和品牌推廣，這些看似千變?nèi)f化的品牌競爭問題，其核心之處都在于如何對品牌資產(chǎn)進行有效維護和利用。缺乏品牌資產(chǎn)的注入與行業(yè)認知的塑造，即便沖上IPO，即便有風(fēng)投繼續(xù)給予融資，在多重競爭壓力之下又能走多遠呢？

圖片源于網(wǎng)絡(luò)